荊楚東南，咸寧依山水而立，系中國桂花之鄉、溫泉之鄉、楠竹之鄉、茶葉之鄉。

赤壁古戰場(chǎng)的烽火雖熄，歷史余韻仍在；羊樓洞的茶香，訴說(shuō)著(zhù)往昔繁華；九宮山的峻嶺、隱水洞的幽深，盡顯自然偉力……得天獨厚的文旅資源，讓咸寧長(cháng)享“武漢后花園”之譽(yù)。

綠色生態(tài)是咸寧最大的優(yōu)勢、最深的底色。加快打造武漢都市圈綠色發(fā)展重要增長(cháng)極，是咸寧在支點(diǎn)建設中擔負的重要使命。

周邊城市競相發(fā)力，咸寧該如何破局突圍？堅定不移走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展之路，重點(diǎn)推動(dòng)大健康、食品飲料、文化旅游等主導產(chǎn)業(yè)做大做強，打造五個(gè)千億產(chǎn)業(yè)集群。

站在轉型的關(guān)鍵節點(diǎn)，咸寧正與時(shí)間競速。

不慕天池鳥(niǎo)，甘做溫泉人。

武漢以南、長(cháng)江之濱的咸寧，素有“中國溫泉之鄉”的美譽(yù)，一城十二泉，幾乎縣縣有溫泉。不僅咸寧人盡享這份山水福氣，周末自駕來(lái)咸寧泡湯，也是武漢人熱衷的休閑方式。

從早期的溫泉療養院、干休所，發(fā)展到如今的大眾溫泉景區，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)起步早且聲勢浩大。2006年前后，資本開(kāi)始涌入。2010年左右，溫泉酒店密集開(kāi)業(yè)。2014年，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)迎來(lái)巔峰，游客如潮。

如今，溫泉仍是咸寧的城市招牌。然而，歷經(jīng)20年發(fā)展，行業(yè)痛點(diǎn)日益凸顯。項目業(yè)績(jì)下滑，業(yè)態(tài)結構調整迫在眉睫。在資本與消費升級的雙重驅動(dòng)下，咸寧溫泉站在產(chǎn)業(yè)升級的十字路口，發(fā)展模式亟需“重新定義”，甚至可能被“顛覆”。

難題：淡旺季冰火兩重天

冬天人滿(mǎn)為患，夏天門(mén)可羅雀，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)常年面臨“冰火兩重天”的季節性難題。3月底，支點(diǎn)財經(jīng)記者在咸寧三江森林溫泉酒店看到，千余平方米的大堂內冷冷清清，鮮有游客身影。事實(shí)上，其他溫泉酒店也逃不過(guò)淡季冷清的尷尬局面。

在咸寧，溫泉是個(gè)季節性非常顯著(zhù)的行業(yè)。三江森林溫泉營(yíng)銷(xiāo)總監姜超文介紹：“酒店淡旺季明顯，旺季從10月持續到次年3月，其余時(shí)間為淡季?，F在酒店只開(kāi)放了一半的池子，價(jià)格相比旺季時(shí)，也大幅降低?！?o:p>

咸寧溫泉開(kāi)發(fā)歷史悠久，可追溯到1400多年前。史料記載，咸寧溫泉早在唐代就已聲名遠揚。相傳，宋仁宗趙禎南游時(shí)曾在此洗過(guò)溫泉澡。當地溫泉資源極為豐富，具備面積廣、儲量大、溫度高、水質(zhì)優(yōu)等特點(diǎn)。目前，咸寧有地熱井約60口，地熱水年總儲量達700萬(wàn)噸，日出水量1.5萬(wàn)噸。

在湖北16家開(kāi)業(yè)運營(yíng)的溫泉項目中，咸寧占據7家。2023年，這7家溫泉累計接待游客73.38萬(wàn)人次，綜合收入4.5億元；2024年1-11月，7家溫泉累計接待游客70萬(wàn)人次，綜合收入4.3億元。

咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)始于上世紀80年代，起初主要服務(wù)于國營(yíng)公立單位職工療養，以及市民自用，僅有少量小型商業(yè)旅游服務(wù)項目。到了上世紀90年代，漢商溫泉山莊和長(cháng)印溫泉酒店的開(kāi)發(fā)，標志著(zhù)咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)開(kāi)始商業(yè)化。

2006年，咸寧被原國土資源部命名為“中國溫泉之鄉”，同年大量資本涌入，投資咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)。2009年至2010年，碧桂園鳳凰溫泉酒店、萬(wàn)豪咸寧溫泉谷、三江森林溫泉酒店、疊水灣溫泉度假區等一批“溫泉+酒店”的項目集中開(kāi)業(yè)，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)呈現井噴式發(fā)展。

“2019年之前，三江森林溫泉酒店的經(jīng)營(yíng)在湖北省內基本可以排名第一?！苯恼f(shuō)，三江森林溫泉酒店由中國航天三江集團旗下公司投資建設，除酒店外，還包括地產(chǎn)項目，總投資超10億元。2014年，該溫泉酒店年接待游客人數高達27萬(wàn)人次，迎來(lái)發(fā)展鼎盛時(shí)期。2015年，三江航天集團剝離該溫泉項目，控股權由一家潮汕民企接手。

“近年來(lái)，受經(jīng)濟環(huán)境等因素的影響，三江森林溫泉酒店的年接待游客量約12萬(wàn)人次，相比高峰時(shí)期下滑了50%，目前只能基本維持盈虧平衡?！苯谋硎?。

三江森林溫泉的發(fā)展歷程，是咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。巔峰時(shí)期，咸寧共有14家溫泉酒店開(kāi)業(yè)，由于同質(zhì)化競爭、盈利不佳等原因，目前僅剩下7家。2020年，咸寧市政府原副秘書(shū)長(cháng)陳建華曾對當地溫泉產(chǎn)業(yè)做過(guò)深度調研，他認為咸寧中心城區溫泉企業(yè)“各自為戰”，項目品質(zhì)平庸，缺乏特色，對歷史文化挖掘不夠；為搶奪客源，溫泉企業(yè)頻打“價(jià)格戰”，惡性競爭問(wèn)題突出；大部分企業(yè)開(kāi)發(fā)溫泉是為房地產(chǎn)增加銷(xiāo)售籌碼，主動(dòng)開(kāi)發(fā)迎合市場(chǎng)需要的溫泉產(chǎn)品意愿不強。

采訪(fǎng)中，支點(diǎn)財經(jīng)記者了解到，崇陽(yáng)三特浪口森林溫泉、赤壁龍佑溫泉、嘉魚(yú)山湖溫泉等正在營(yíng)業(yè)的溫泉項目，同樣面臨著(zhù)盈利難題，其中浪口森林溫泉年虧損約千萬(wàn)元。咸寧市文旅局方面對支點(diǎn)財經(jīng)記者表示，設施陳舊、投資不足以及淡旺季兩極分化嚴重等問(wèn)題，制約著(zhù)咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

溫泉從業(yè)者們則認為，除了上述因素外，市場(chǎng)競爭加劇，武漢引入的日本“極樂(lè )湯”等水會(huì )模式，以及黃岡羅田三里畈、孝感天嶼湖等周邊溫泉度假村的興起，分流了咸寧溫泉的客源。

湖北省文旅廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展處二級調研員劉翔涯接受支點(diǎn)財經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，近年來(lái)，湖北省內的溫泉項目不斷增多，消費者休閑度假選擇更豐富，需求也顯著(zhù)變化。如今，大家挑選溫泉項目時(shí)，會(huì )綜合交通、品質(zhì)、價(jià)格等因素考量，更注重體驗感與情緒價(jià)值，追求愉悅的消費體驗。同時(shí)，當下休閑娛樂(lè )業(yè)態(tài)日益多元化，就溫泉季來(lái)說(shuō)，除溫泉外，滑雪、旅游演藝、智能電子交互產(chǎn)品等娛樂(lè )項目也備受青睞，成為熱門(mén)之選。

破局：向康養、度假等業(yè)態(tài)延伸

溫泉行業(yè)有一個(gè)共識：5年一個(gè)小周期，10年一個(gè)大周期，5年之后，溫泉設施若不改造升級，游客的新鮮感就消失了。

2024年11月20日，在第十二屆咸寧溫泉文化旅游節溫泉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì )上，中國科學(xué)院院士、中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）原校長(cháng)王焰新表示，目前已建成的溫泉項目中，亟待通過(guò)改造及引入高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)，以重塑競爭力和持續盈利的能力，新開(kāi)發(fā)的溫泉項目則更加需要通過(guò)創(chuàng )新挖掘市場(chǎng)剛需，延伸業(yè)態(tài)，構建核心競爭力。

劉翔涯也認為，目前，溫泉的消費結構普遍較為單一，企業(yè)不能僅依賴(lài)溫泉資源，要主動(dòng)捕捉市場(chǎng)趨勢，踐行“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”理念，豐富溫泉項目的業(yè)態(tài)，增加產(chǎn)品吸引力。

翻新升級、增設配套、探索醫養結合、引入專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊等，近幾年，咸寧溫泉從業(yè)者們抱著(zhù)“可以做不好，但不能不做”的心態(tài)，正在想方設法破局。

2019年，碧桂園鳳凰溫泉酒店重新投資數千萬(wàn)元進(jìn)行整體品質(zhì)升級。2024年，崇陽(yáng)三特浪口森林溫泉酒店投入2000萬(wàn)元對設施提檔升級。改造之后，經(jīng)營(yíng)情況變化很明顯，今年前3個(gè)月，溫泉項目業(yè)績(jì)同比翻了一番，與去年上半年持平。  

浪口溫泉度假區開(kāi)業(yè)于2012年，由湖北上市公司三特索道投資打造，目前投資規模超過(guò)6億元。與其他景區“溫泉+酒店”的模式不同，浪口溫泉度假區的規劃是建設一個(gè)綜合性的田野牧歌式主題度假區，融入燕子埡索道、研學(xué)基地、歡樂(lè )國際影城等產(chǎn)品。征地緩慢、三特索道大股東更迭等因素，導致項目整體進(jìn)展緩慢，周邊還有大面積空地尚未開(kāi)發(fā)。

王崇曾在三特索道的武夷山項目工作過(guò)?！拔湟纳绞羌t茶的發(fā)源地，只要一下高鐵，撲面而來(lái)全是關(guān)于茶葉的巨型廣告牌，大紅袍、正山小種、金駿眉……營(yíng)造了一種茶文化的氛圍。咸寧溫泉可借鑒武夷山茶文化宣傳經(jīng)驗，營(yíng)造溫泉文化氛圍，引導消費，擦亮咸寧溫泉的城市名片?！蓖醭缯J為。

在嘉魚(yú)，湖北豐太集團投資的山湖溫泉，與周邊的戀江湖不夜城景區推出優(yōu)惠套票，拉動(dòng)淡季消費?！暗緯r(shí)間比較長(cháng)，聯(lián)動(dòng)模式起碼可以維持保本經(jīng)營(yíng)?！鄙胶厝嚓P(guān)負責人劉軍表示。4月，山湖溫泉計劃推出水上項目，5月開(kāi)放游泳館，吸引更多消費者。

當下，旅游市場(chǎng)已正式步入旅居和康養時(shí)代。在此背景下，溫泉產(chǎn)業(yè)作為融合休閑、養生、旅游等多元元素的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，無(wú)論是在吸引客源，還是在拉動(dòng)地方經(jīng)濟、豐富旅游產(chǎn)品供給等方面，都蘊含著(zhù)巨大的發(fā)展潛力。

多位行業(yè)人士也認為，康養是溫泉產(chǎn)業(yè)破局的方向，但多數項目仍停留在概念階段，付諸行動(dòng)者還不多。

位于赤壁的龍佑溫泉酒店成了“第一個(gè)吃螃蟹的人”?！巴咀龊脺厝M服務(wù)，淡季推出‘冬病夏治’的個(gè)性化產(chǎn)品，彌補淡旺季過(guò)于明顯的短板?！?a href="http://www.yg06.cn/t/赤壁.html" >赤壁龍佑溫泉酒店運營(yíng)負責人任雪濤表示。該酒店近期正計劃與醫院合作啟動(dòng)康養項目，配備無(wú)創(chuàng )檢測設備，提供中醫理療服務(wù)，結合溫泉泡浴及養生膳食，形成周期性消費模式。

老牌溫泉企業(yè)積極轉型，新的溫泉項目也在建設中。咸寧城發(fā)集團計劃重金打造咸寧溫泉養心谷項目，定位為“高端溫泉+酒店”，一期投資約4億元。

從政府層面看，推動(dòng)溫泉休閑旅游向溫泉康養旅游轉型，是發(fā)展的趨勢所在。2024年底，咸寧市政府辦公室發(fā)文提出，支持溫泉旅游產(chǎn)業(yè)轉型，引導企業(yè)開(kāi)展服務(wù)標準化創(chuàng )建，開(kāi)發(fā)溫泉康養產(chǎn)品，培育康養人才。

挑戰：夏天到咸寧泡溫泉

挖掘溫泉的消費價(jià)值，引導消費觀(guān)念轉變是關(guān)鍵。實(shí)際上，并非所有地區的溫泉消費淡旺季都如咸寧這般明顯。

很多人想不到的是，中國溫泉旅游產(chǎn)業(yè)的開(kāi)創(chuàng )者竟位于一年四季氣溫偏高的珠海。御溫泉度假村被國家旅游局譽(yù)為“溫泉旅游的領(lǐng)頭雁”，它也是消費者口中的“泡湯天花板”“珠海小京都”。

同一時(shí)間，咸寧7家溫泉景區消費價(jià)格普遍是旺季的5折，如碧桂園鳳凰溫泉酒店同類(lèi)套餐僅為458元，依然游客稀少。湖北夏季炎熱的氣候和本地人對泡溫泉的認知，默認了溫泉行業(yè)的淡旺季?！跋奶?a href="http://www.yg06.cn/t/泡溫泉.html" >泡溫泉”養生理念宣傳不足，嚴重影響了咸寧溫泉品牌打造。

御溫泉為何能做成國家4A級旅游景區？在業(yè)內看來(lái)，它是國內“第五代溫泉”的引領(lǐng)者，更注重功能多元化、產(chǎn)業(yè)鏈融合 ，通過(guò)細分市場(chǎng)向高端化發(fā)展。

溫泉行業(yè)從最初的“泡澡”時(shí)代，逐漸融入療養、娛樂(lè )、休閑旅游，未來(lái)將以“第五代溫泉”為終極發(fā)展形態(tài)。而溫泉文化的代入，成為重要趨勢。

任雪濤給支點(diǎn)財經(jīng)記者打了個(gè)比方：南方人對溫泉的熱情，就如吃頓火鍋一樣，這種消費理念深入人心。目前，咸寧溫泉乃至整個(gè)行業(yè)的根本癥結就在于，人為給自己設置了心理障礙。

一直以來(lái)，“冬病夏治”是中醫養生的特色療法，“三伏溫泉”之說(shuō)正是由此衍生而來(lái)。不過(guò)，眾多從業(yè)者直言，想要消費者夏天來(lái)泡溫泉，不是一兩家企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)能夠推動(dòng)的事情。打破固有思維，反其道而行之，更需要政府層面自上而下的引導和推廣。

陳建華認為，咸寧溫泉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要由企業(yè)單打獨斗轉為整體營(yíng)銷(xiāo)，以溫泉為主題，持續高標準舉辦溫泉國際文化旅游節等一系列活動(dòng)，進(jìn)一步提升咸寧溫泉整體知名度。重視線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)，加強武漢及咸寧周邊市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，拓展北方客源市場(chǎng)。

激發(fā)咸寧溫泉旅游市場(chǎng)活力，官方的拉動(dòng)效果不言而喻。2009年至今，咸寧連續舉辦了十二屆溫泉文化旅游節，“香城泉都”的城市品牌馳譽(yù)中外。2025年發(fā)放新春文旅惠民券，直接帶動(dòng)超17萬(wàn)人到咸過(guò)年，僅碧桂園一家溫泉景區就核銷(xiāo)近3萬(wàn)張。

支點(diǎn)財經(jīng)記者從咸寧市文旅局了解到，目前主要促銷(xiāo)活動(dòng)都集中在冬春季，下一步將推介溫泉冬病夏治的功效，邀請專(zhuān)家學(xué)者談溫泉養生價(jià)值，聚焦武漢及湖南長(cháng)沙、岳陽(yáng)等主要客源地投放宣傳，同時(shí)開(kāi)發(fā)夏季溫泉夜泡、夜游等產(chǎn)品，引導消費觀(guān)念轉變。

馬勇在接受支點(diǎn)財經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)指出，溫泉是湖北未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，應當與生活方式深度融合。在歐洲，溫泉多被視作一種能夠療愈身心的產(chǎn)品。他提議湖北省進(jìn)一步加強對溫泉資源的調研，從戰略高度對溫泉產(chǎn)業(yè)展開(kāi)科學(xué)規劃，著(zhù)力打造溫泉產(chǎn)業(yè)集群。